REKLAMLARDA İDEOLOJİK DİL VE SÖYLEM: NORMAN FAIRCLOUGH EKSENİNDE ELEŞTİREL BİR DEĞERLENDİRME
Journal Title: Mehmet Akif Ersoy Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi - Year 2018, Vol 5, Issue 3
Abstract
Bu çalışma kültürel/ideolojik dönüştürüm aracı olarak reklamın, tüketime dayalı anlam (bilinç) üretme süreçlerinin belirlenmesinde eleştirel söylem çözümlemesinden (ESÇ) nasıl faydalanabileceğini Norman Fairclough’un yöntemi üzerinden açıklama amacındadır. Bu açıdan çalışmada öncelikle Marksist gelenek temelinde şekillenen eleştirel teoriye bağlı olarak reklam söyleminin tüketim bilincini üretme yöneliminde dil ideolojileri ve söylemsel karakteri üzerinden anlam üretme süreçleri açıklanır. Böylece reklam söylemi kapitalist egemenlik ilişkilerinin sürdürülebilir gelişimini diyalektik etki düzeyinde sağlayan sosyal bir pratik olarak okunur. Zira ESÇ açısından söylem, egemenlik ve iktidar ilişkilerinin kurulması ve sürdürülmesinde kullanılan kültürel/sosyal bir araçtır. Kapitalist egemenlik ilişkilerine bağlanan reklam söyleminin sistematik biçimde çözümlenmesinde kullanılmak üzere çalışmada Fairclough’un diyalektik ilişkili söylem çözümlemesi (DİSÇ) yöntemi önerilir. Bu yöntemin tercih edilme nedeni (çalışmanın ikinci bölümünde açıklanan diğer ESÇ yöntemlerine nazaran) reklam söyleminin kapitalist çarpık imgeselleştirme diyalektiğine uygun şekilde okunmasına ilişkin kapsamlı bir süreç öneriyor olmasıdır. Bu açıdan çalışmada ileriki reklam çözümlemelerinde kullanılmak üzere DİSÇ çözümleme yönteminin eleştirel süreçleri ayrıntılı olarak açıklanır. Zira DİSÇ yöntemi reklam söyleminin sosyo-ekonomik düzeyde üretilen eşitsizliğin bilinçdışı etkileri üzerinden kapitalist tüketim bilincini (yanlış bilinci) üreten/dönüştüren diyalektik ilişkili sosyal pratik olarak çözümlenmesine imkân verir. EXTENDED SUMMARY Purpose: This study aims to explain through the method of Norman Fairclough how advertisement, as a cultural/ideological means of transformation, can benefit from critical discourse analysis (CDA) in determining consumption-based process of meaning (conscience) production. For this purpose, in the study, advertisement is theorized as an objet of critical analysis by being read as a social practice that produces meanings in a dialectic relationship with social practices based on ideological language policies. Literature Review: Studies are considered leading that are based on the structuralist analyses of linguistics of Ferdinand de Saussure and on the semiotic analyses of Charles Sanders Peirce in analyzing the processes of meaning production of advertisement languages and signs. However, critical analyses on the discoursal character of advertisement have developed along with the method of CDA. It is seen that seven approaches have been developed for CDA as the integrated area of practice of critical linguistics and social theories of which the main context is the western Marxism. They are the discourse-history approach of Ruth Wodak, Duisburg School, Reading Analysis, French Structuralist Discourse Analysis, the Socio-Cognitive Analysis of Teun van Dijk, the Social Semiotics of Robert Hodge, Günther Kress and Theo van Leeuwen, and the Dialectic Relationship Approach of Norman Fairclough. In the study, those approaches are briefly explained, and Fairclough’s method is explained to be used in future advertisement analyses. The reason why this method is preferred is its competence to dialectically read a discourse over capitalist and irregular processes of imagination. Because, upon a literature review, it is observed to be the most preferred method of advertisement analyses. Methodology: CDA method of Norman Fairclough is an interpretivistic analysis method that focuses on the criticism of the social one. The method helps us explain the ideological content of advertisement by allowing for the analysis of advertisement discourse in a three-step process as social, discoursal, and textual. In this respect, in the study, a fivestep systematic process is explained to be used in analysis of advertisement discourse based on the work of Fairclough (2001). These processes include (1) Focus on a social problem with a semiotic aspect; (2) Explain the obstacles to the understanding of the social problem; (3) Think that the social order needs problems; (4) Think of possible ways of overcoming the obstacles; and (4) Look critically at the analysis. Results and Conclusions: The study comes to the following conclusions by benefiting from the CDA method of Fairclough in analysis of advertisement discourse. (1) Advertisement is not only a simple business/management function, but also it is an interdisciplinary complement of processes, structures and relationships that works at the macro level. (2) Advertisement discourse is both produced based on hegemonic relationships related to the social practice and it is an ideological reproduction process that ensures the sustainable development of those relationships. (3) Advertisement discourse produces irregular imaginations based on simulation by using the hegemon cultural structures/meanings produced by means of discoursal practices. (4) A text/visual associated with advertisement discourse is a concrete object of analysis in which an ideology related to capitalism is imagined linguistically/visually.
Authors and Affiliations
Nurhan PAPATYA, Mehmet Ali GENİŞ
Keywords
Related Articles
- EP ID EP448499
- DOI 10.30798/makuiibf.444582
- Views 168
- Downloads 0
MERMER SEKTÖRÜ İŞLETMELERİNİN MUHASEBE-FİNANSMAN SORUNLARI VE ÇÖZÜM ÖNERİLERİ GELİŞTİRMEYE YÖNELİK BİR ARAŞTIRMA
Mermer sektörünün doğal bir hammaddeye bağımlı olarak çalışması nedeniyle üretim süreçleri oldukça zor ve karmaşıktır. Bu nedenle mermer sektöründeki işletmelerin de diğer işletmelerden farklı, kendine has bazı özellikle...
İKİLİ UZUN HAFIZADA ASİMETRİ ETKİSİ: BİST BANKA ENDEKSİ ÖRNEĞİ
Çalışmanın amacı, Türk bankacılık sektör endeksinin getiri ve volatilitesinde ikili uzun hafıza özelliğini ARFIMA-FIGARCH ve ARFIMA-FIEGARCH modeli ile inceleyerek etkin piyasalar hipotezini test etmektir. Bu amaçla mode...
KIYMETLİ MADENLERİN PORTFÖY ÇEŞİTLENDİRME KATKISI: BİST UYGULAMASI
Modern portföy teorisinin temelinde korelasyonu düşük varlıkların portföye dâhil edilmesinin portföy riskini azaltacağı düşüncesi bulunmaktadır. 1999-2018 veri dönemini kapsayan bu çalışmada altının BİST hisse senedi por...
DOĞRUDAN YABANCI YATIRIM, BÜYÜME VE ÇEVRESEL KALİTE İLİŞKİSİ: TÜRKİYE “DİBE YARIŞAN” BİR ÜLKE Mİ?
Bu çalışma Türkiye’de 1970-2014 yılları arasında doğrudan yabancı yatırım girişleri ve bir çevre göstergesi olan karbondioksit emisyonu arasındaki ilişkiyi, “dibe yarış” metodolojisinden hareketle incelemeyi amaçlamaktad...
TÜKETİCİ HAKEM HEYETLERİNİN TÜRKİYE’DEKİ İŞLERLİĞİ: BURDUR İLİ ÖRNEĞİ
Tüketici olmak yaşam boyu devam eden bir süreçtir. Küreselleşme ile birlikte, tüketim artmış ve tüketicinin haklarının korunması da giderek önem kazanmaya başlamıştır. Tüketicilerin korunmasına yönelik olarak evrensel tü...